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06.10.

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Featured Snippets – Content für die Pole-Position

Wie funktionieren die hervorgehobenen Antworten über den organischen Suchergebnissen? Immer mehr bezahlte Anzeigen und eigene Google-Produkte drängen sich auf den Suchergebnisseiten vor die organischen Ergebnisse. Featured Snippets bieten eine Möglichkeit, sich trotzdem ‘ganz oben’ zu platzieren und dadurch Sichtbarkeit und Traffic zu generieren. Seit 2016 sind sie auch in Deutschland auf Seite 1 der SERPs zu sehen. Wir untersuchen, wie man in der prominenten Antwortbox landen kann.

Auf folgende Fragen geben wir Antwort:

  • Was sind Featured Snippets?
  • Was bringen Sie mir als Seiten-/Portalbetreiber?
  • Wie kann man sie im Tourismus-Bereich nutzen?
  • Was muss ich tun, um meine Landingpages dafür zu optimieren?
  • Wie optimiere ich konkret meinen Content, damit er in der Antwortbox landet?

Was sind Featured Snippets?

Ein Featured Snippet ist die hervorgehobene Antwortbox, die Google vor allen organischen Suchergebnissen oben auf der ersten Ergebnisseite ausspielt. Die Antwort-Box ist sozusagen das nullte Suchergebnis, die Pole-Position. Das Featured Snippet beantwortet die Anfrage eines Nutzers, die als W-Frage formuliert ist oder eine implizite W-Frage enthält. In dem hervorgehobenen Snippet zeigt die Suchmaschine dem User einen Auszug: Fließtext, Tabellen, Aufzählungen und Bilder von indizierten Webseiten. Bei gesprochenen Suchanfragen auf mobilen Endgeräten liest die Maschine Fließtexte aus der Antwortbox vor.

Beispiele für Featured Snippets:

Beispiel 1: Antwortbox für die Suchanfrage “Was ist die 130-Prozent-Regel?”

Beispiel 1 Featured Snippet Dektop-Version für die Frage was ist die 130 prozent regel

 

Beispiel 2. Antwortbox für “Goldener Schnitt”, d.h. die implizite Frage “Was ist der goldene Schnitt?”

Beispiel 2 Featured Snippet zur Frage Was ist der goldene Schnitt

Was bringen Featured Snippets Seiten- bzw. Portalbetreibern, zum Beispiel im Tourismusbereich?

Wenn man in der Antwortbox „featuren“ möchte, muss man Zeit, Geld und Liebe in die Onpage-Optimierung stecken. Dazu haben wir uns die Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken der Optimierung für das hervorgehobene Snippet bewusst gemacht. So, wie wir es im klassischen Marketing gelernt haben.

Sichtbarkeit und Traffic locken

Wenn die Suchmaschine deinen Content für ein hervorgehobenes Snippet auswählt, bedeutet das hohe Sichtbarkeit und einen Traffic-Zuwachs von (angeblich) bis zu 500%. Die Höhe der Conversion “variiert dabei je nach Suchbegriff und Thematik”, schreibt Marco Janck. In umkämpften Märkten sind immer weniger organischen Suchergebnisse im sichtbaren Bereich der Suchergebnisse above the fold zu sehen. Das macht die Box besonders attraktiv.

Beispiel 3: Screenshot Suchanfrage “Wann ist die beste Reisezeit für Guadeloupe?”

Beispiel 3 Featured Snippet Desktop-Version für die Frage wann ist die beste reisezeit für guadeloupe

Hier ist die Chance durch die Pole-Position klar zu erkennen: Zeigt die Box das Ergebnis eines Reiseanbieters an, kann dieser den Nutzer schneller zum Käufer machen. Der User, der sich für die optimale Reisezeit interessierte, könnte nach Klick auf den grünen Link direkt eine Guadeloupe-Reise buchen. Aber Achtung: Der User könnte, muss aber nicht buchen. Risiken: Um den Suchenden zum Kunden zu machen, muss die Landingpage, von der das Snippet stammt, hervorragend konvertieren. Außerdem muss der Suchende muss zum Zeitpunkt seiner Suche schon weit genug in der Customer Journey vorangeschritten sein, zum Kauf bereit. Wenn seine Anfrage nur der Information diente (z.B. über verschiedene mögliche Reiseziele) und keine kommerzielle Intention hatte, wird er nicht ohne weiteres zum Kunden. Eine Landing Page, die für Featured Snippets optimiert wird, muss bereits top optimiert für die Conversion sein, sonst ist die inhaltliche Optimierung vergebens.

Für mobile Suchen sind die Potentiale sogar noch größer. Schon im November 2015 schrieb Google über die mobilen Trends in der Reisebranche, der Anteil der mobilen Visits zum Thema Reise sei um 48% und die Konversionsrate im mobilen Web für Reiseportale sogar um 88% gestiegen (Markt: USA). Vermutlich hinken die mobilen Nutzer in Europa und insbesondere in Deutschland beim Such- und Buchverhalten etwas hinterher, aber der Trend sagt deutlich: Für Onlinemarketer aus dem Tourismusbereich in Deutschland ist es höchste Zeit, auf Zack zu sein.

Inhalte für Featured Snippets optimieren: Risiken und Chancen

Es gibt viele Risiken bzw. “Ja-Abers” zu Featured Snippets. Man könnte gleich den Mut verlieren. Wer die Risiken oder Schwächen einer Optimierung für Featured Snippets im Vorhinein erkennt und benennt, kann daraus jedoch realistische Chancen und Prioritäten für die eigene Arbeit ableiten.

Adwords-Anzeigen haben Vorrang

Eine großes Risiko der vermeintlichen Pole-Position sind die bezahlten Suchergebnisse. In Beispiel 3 gab es keine Adwords-Anzeigen, in den Beispielen 4 und 5 sieht das schon anders aus:
Beispiel 4: “Wann ist die beste Reisezeit für die Malediven?”, Desktopsuche

Beispiel 4 Featured Snippet Desktop-Version für die Frage Wann ist die beste reisezeit für die malediven

Beispiel 5: “Wann ist die beste Reisezeit für Kuba?”, Desktopsuche

Beispiel 5 featured snippet Desktop-Version für die Frage wann ist die beste reisezeit für kuba

Vor dem Snippet mit der Malediven-Antwort wird eine, vor dem Snippet mit der Kuba-Antwort werden drei Werbeanzeigen ausgespielt. Stünde ein Reiseanbieter im hervorgehobenen Snippet für Kuba, würden trotzdem noch drei konkurrierende Seiten vor ihm eingeblendet.

Noch stärker wirken sich die bezahlten Anzeigen bei der mobilen Suche aus. In Beispiel 6 wird die Antwort von Urlaubsguru vorgelesen. Doch die Antwortbox selbst erscheint below the fold. Man findet sie in den Untiefen des ‘dritten Screens’ nach einer langen Scroll-Strecke. Netterweise sagt die Stimme zunächst “Hier ist ein Ergebnis von Urlaubsguru.de”, bevor sie mir die Antwort vorliest. Ein impulsiver User klickt vermutlich trotzdem auf eine Anzeige vor der Antwortbox.

Beispiel 6: “Wann ist die beste Reisezeit für Kuba?”, mobile Sprachsuche

Featured snippet mobil-version für die Frage wann ist die beste reisezeit für kuba erster screen Featured snippet mobil-version für die Frage wann ist die beste reisezeit für kuba zweiter screen Featured snippet mobil-version für die Frage wann ist die beste reisezeit für kuba dritter screen

 

Die Chance dabei: Kombiniere Adwords mit Content, der für die Snippets optimiert ist. So könntest du die SERPs above the fold dominieren. Andersrum gesagt: Es wäre schade, wenn man in Adwords investiert und darunter ein Wettbewerber im Antwortkasten des Featured Snippet erscheint. Also optimiere deinen Content und verfolge das Ziel, der beste Ratgeber für die eigenen Kunden zu sein.

Im Tourismus dominieren Google-Produkte und der “beste Ratgeber” Wikipedia

Für viele Fragen, die sich ein Urlauber im Vorfeld einer Reise stellen kann, bietet Google eigene Produkte und Lösungen als Antwort.

Beispiel 7: Günstige Flüge nach Kuba? „Google-Flights“ steht unmittelbar unter den bezahlten Anzeigen.

Beispiel 7 Google Flights Box als Antwort auf die Anfrage günstige flüge kuba

Beispiel 8: Günstige Hotels in Dresden? Google Hotels führt mit ein paar Klicks zur Buchung. Sucht man mobil gesprochen “Welche günstigen Hotels gibt es in Dresden?”, ist die Anzeige identisch.

Beispiel 8 Featured Snippet Desktop-Version für die Frage günstige hotels dresden

Beispiel 9: “Was ansehen in Barcelona?” Google bietet mir bei der Desktopsuche das Karussell mit hübsch aufbereiteten Antworten aus Wikipedia. Das Ergebnis ist bei der mobilen Sprachsuche identisch.

Beispiel 9 Desktop-Version der Suchergebnisse für die Frage "was ansehen in barcelona"?

 

Beispiel 10. “Barcelona Urlaub”, mobile Sprachsuche: Google Destinations (Screenshots) wird unter den bezahlten Ergebnissen eingespielt.

Beispiel 10a Featured Snippet mobile Version für die Frage Barcelona Urlaub per Sprachsuche  Beispiel 10b Featured Snippet mobile Version für die Frage Barcelona Urlaub per Sprachsuche

 

In dem Produkt „Destinations“ taucht die vielversprechende Frage “Wann ist die beste Reisezeit für …” in den weiterführenden Informationen auf. Das wiederum bedeutet, dass Google in Zukunft Antworten aus eigenen Produkten in der Antwortbox ausspielen könnte. Möglicherweise lernt die Suchmaschine diese Antworten über AI von optimierten Webseiten. Den Knowledge Graph haben wir dereinst ja auch mit unseren strukturierten Daten gefüttert. Die Chance bleibt, dass du durch gründliche Recherche Nischen-Fragen entdecken kannst (s. unten: Linktipps).

Antworten-Roulette

Findet die Suchmaschine mehrere ‘beste Antworten’, zeigt die Antwortbox abwechselnd unterschiedliche Snippets. So wird bei erneuter Suche für “Was ist die 130-Prozent-Regel?” (s. Beispiel 1) wenige Sekunden später ein anderer Ausschnitt ausgewählt.

Beispiel 11:

Beispiel 11 Featured snippet Desktop-Version auf die Frage was ist die 130_ regel

Eine Platzierung deiner Seite in der Antwortbox muss folglich nicht von Dauer sein.

Monitoring für Featured Snippets

Eine Herausforderung besteht darin, überhaupt zu merken, ob eigene Seiten in der Antwortbox angezeigt werden – und welche genau. Bislang (Stand Juli 2017) lässt sich das nur relativ aufwendig über die Suchanalyse innerhalb der Google Search Console lösen oder über das Tool Semrush. Letzteres bietet darüber hinaus die Möglichkeit, im eigenen Portal bzw. auf der eigenen Seite Potenziale für Featured Snippets aufzuspüren. In einer Beta-Version zeigt Sistrix seit Neuestem (Anfang September 2017) auch “SERPs mit Featured Snippet” für Keywords an. Leider gibt es kein Tool, das einen Seitenbetreiber informiert, wenn ein Bild seiner Seite in der Antwortbox gezeigt wird.

Wie werden welche Inhalte im Snippet angezeigt?

Neben Bildern und Fließtext zeigt die Antwortbox auch Tabellen. Diese sehen auf den ersten Blick nicht unbedingt attraktiv aus. Packt die Suchmaschine neben Text oder Tabelle ein Bild in die Box, stammt dieses im Regelfall nicht von der gleichen Seite. Auch können Inhalte von zwei verschiedenen Seiten angezeigt werden, wie hier in Beispiel 12:

Beispiel 12: Featured Snippet Desktop-Version für die Frage "wann ist die beste reisezeit für die malediven"?

Die Quellseite für die Tabelle muss zudem keineswegs ‘gut aussehen’ oder die Möglichkeit für Konversion bieten. Beispiel 13:

Beispiel 13 Quellseite Desktop-Version reisezeit für die malediven

 

Ein wichtiger Tipp, wenn man mit Tabellen in die Antwortbox kommen möchte: Die Tabelle darf nicht zu breit sein, denn die Box bietet nur begrenzt Platz. In Beispiel 5 wurde als als Antwort auf “Wann ist die beste Reisezeit für Kuba” ein Fließtext von Urlaubsguru angezeigt. Das Bild mit der Klimatabelle stammt jedoch von beste-reisezeit.org, obwohl die Landingpage von Urlaubsguru eine viel “schönere” Tabelle bietet. Beispiel 14:

Beispiel 14 Quellseite des Texts in der Antwortbox für wann ist die beste reisezeit für kuba schöne Tabelle zu breit

Man fragt sich, warum diese Tabelle nicht zusätzlich oder alternativ zum Fließtext ausgespielt wird (anders als die verkürzte Tabelle in Beispiel 12 und 13): Ist sie zu breit? Liegt es daran, dass bei „Text plus Bild“ meist zwei Quellen in der Antwortbox erscheinen? Würde es daher überhaupt etwas nützen, die Tabelle zusätzlich als Bild bereitzustellen? Man weiß es nicht. Chance: Wer mit akkuratem Reporting Erkenntnisse darüber sammelt, was funktioniert, ist seinen Wettbewerbern einen Schritt voraus.

Welche Sprache spricht Google?

Google nutzt AI, um den Algorithmus und die Datenbanken klüger zu machen. Seit dem Hummingbird Update wurden bereits Quantensprünge vollzogen. Momentan ist Google noch sehr ‘wählerisch’, welche Fragen einer Antwortbox würdig sind.

Zur impliziten Frage “beste Reisezeit Kuba” wird zum Beispiel momentan (Oktober 2017) keine Antwortbox ausgespielt, obwohl die Intention “Wann ist die beste Reisezeit für Kuba?” eindeutig ist. Bei mobiler Sprachsuche “beste Reisezeit Malediven” wird ein Ergebnis von Sonnenklar-TV vorgelesen (abweichend von der Desktopsuche zur vollständigen Sprache, s. Beispiel 4) . “Was ist die beste Reisezeit für Kuba?” oder “Welches ist die beste Reisezeit für Kuba?” ist wohl zu umgangssprachlich: daher keine Antwortbox. Aber schon morgen könnte der Algorithmus wissen, dass dahinter die gleiche, umgangssprachliche Frageintention wie hinter dem Fragewort “Wann” steckt.

Zu hochsprachlich darf die Frage wiederum auch nicht sein: Fragt man “Was bedeutet die 130-Prozent-Regel?” oder “Was besagt die 130-Prozent-Regel?” erscheint keine Antwortbox. Bei “Was ist die 130-Prozent-Regel?” schon. Chance: Wer den Fragekatalog zu seinen Keywords ständig beobachtet und aktualisiert, wird schnell erkennen, was die AI von Google hinzugelernt hat.

Content für Featured Snippets optimieren – lohnt sich das?

Ja, das Snippet ist ein Google-Produkt und birgt die aufgeführten Risiken. Doch wer seinen Content für einen Platz im hervorgehobenen Snippet optimiert, erhöht seine Chancen, Landingpages und damit die gesamte Seite zu stärken:

  • Platzierung vor den organischen Suchergebnissen
  • Platzierung des eigenen Contents als “bester Ratgeber”
  • Durch Antworten auf mobile Suchen für die Zukunft gewappnet sein
  • Optimierung für Featured Snippets ist ohnehin Onpage-SEO-Pflicht
  • Durch das Reporting werden neue Erkenntnisse gewonnen, die so noch niemand hat
  • Der für die Box optimierte Content befriedigt Suchanfragen besser, überzeugt Nutzer und macht sie im besten Fall zu Kunden.

Für die Analyse und ein ‘Content Audit’ der bestehenden Seiten braucht man entweder viel Fleiß und Erfahrung mit der Google Search Console und/oder einen Account von Semrush bzw. Sistrix. Nur diese Tools spielen bislang (Oktober 2017) aus, wenn der optimierte Content zu einer Platzierung in der Antwortbox geführt hat. Wer in diese Optimierung investiert, greift damit den von Googles John Müller genannten aktuellen (24.8.2017) „Trend“ auf, für das Thema „Voice Interactions“ gewappnet zu sein, d.h. gesprochene Suchanfragen bedienen zu können.

Wie optimiere ich Inhalte für Googles Antwortbox?

Wer seine Hausaufgaben on-page für alle (oder alle wichtigen) Landingpages macht, der hat auch Chancen auf ein Featured Snippet und stärkt so seine Sichtbarkeit. Folgende Voraussetzungen sollten dafür gegeben sein:

  • Die Landing Page (mit der Antwort) muss auf der ersten SERP-Seite ranken.
  • Integriere die W-Frage in den Titel oder in einen H2-Tag (<h2>) deiner Landingpage.
  • Beantworte die Frage mit maximal 45 Worten direkt im Anschluss, d.h. im ersten Satz nach dem Title oder der Überschrift, in dem/der die Frage steht.
  • Formuliere die Antwort in ‘gesprochener Sprache’, nicht in Schriftdeutsch.
  • Nutze das semantisch korrekte W-Fragewort, d.h. keine umgangssprachliche Frage.
  • Halte deine Tabellen (HTML, <table>) in einem ‘überschaubaren Format’, das Google auch in die Box einbauen kann.
  • Wo sinnvoll, ergänze deine Antwort um eine Liste (HTML, <ol> <ul>).
  • Optimiere Bilder, d.h. auch Grafiken, ‘klassisch’ im Hinblick auf die Besucher der Landingpage.

Kurzum: Es soll eine gut strukturierte Seite entstehen, die besser auf die Suchphrase antwortet als jede andere im Netz.

Für das Briefing bedeutet das:

Vor Beauftragung:

  1. Keywords recherchieren.
  2. Fragen recherchieren.
    • Welche Fragen stellen meine Kunden?
    • Bei welchen Fragen besteht die Chance, dass ein Featured Snippet als Antwort erscheint?
    • Welche Fragen davon fallen weg, weil ein Google-Produkte sie besser beantwortet? (Hotels, Flüge, Top-Sehenswürdigkeiten)
    • Welche impliziten Fragen gibt es?
    • Wie formuliere ich die Frage (Sprachhöhe, implizit/explizit)?

Bei Beauftragung:

  1. Gebe Fragen pro Text ( z.B. Destination) vor (für jede Destination Sinnhaftigkeit prüfen, Priorisierung vorgeben)
  2. Lege für den Texter die Länge der “ersten Antwort” fest.
  3. Lege weitere Inhalte der Antwort fest.
  4. Briefe den Autor, dass diese Antwort im besten Fall ‘vorgelesen’ wird und dementsprechend leicht verständlich sein soll.
  5. Erstelle weitere Inhalte (Tabellen, Listen, Bilder) passend zum Thema der Seite und der Frage, die diese Seite vorrangig beantworten soll.
  6. Erstelle grundsätzlich eine holistische Seite. Reduziere trotzdem maximal: Beantworte nur Fragen zu diesem speziellen Thema (z.B. Destination oder Destination plus Thema, z.B. Geschäftsreise).
  7. Beachte Bilder- und vor allem Tabellenbreite, da in der Antwortbox nicht ‘unendlich’ Platz ist.

Fazit zu Featured Snippets von Google

Google ist ein Konzern, der Suchenden im Netz die bestmöglichen Ergebnisse präsentieren möchte. Mit großem technischen Aufwand und hervorragenden Mitarbeitern werden ständig neue Features und Produkte entwickelt. Die Features bieten Webseitenbetreibern Möglichkeiten, zum “Best Adviser” des Kunden zu werden. Als guter Ratgeber lässt uns Google eher in der ersten Liga oder der Pole Position der Suchergebnisse mitspielen. Wer die Chancen nutzen möchte, auf den kommt viel Arbeit zu. Aber hoffentlich auch weiterhin viele Kunden.

Linktipps

 

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